Kaufverhalten von Organisationen - Ein Überblick

Studienarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Fachhochschule Nordhausen, Veranstaltung: Marketingmanagement (Marktforschung und Konsumentenverhalten), Sprache: Deutsch, Abstract: Bezüglich der jeweiligen Anteile von Business-to-Business (B-2-B)- und Business-to-Consumer (B-2-C)- Geschäften am Gesamthandel gibt es keine genauen Aussagen, jedoch ist anhand der derzeitigen Struktur des Welthandels zu erkennen, dass dem Welthandel faktisch allseits Geschäftsbeziehungen zwischen gewerblichen Anbietern und Nachfragern - also Organisationen - zugrunde liegen. Dieser hohe Anteil an B-2-B-Beziehungen besteht vor allem aus dem Grund, dass es - mit Ausnahme des internationalen Versandhandels und Internetgeschäften- privaten Anbietern und Abnehmern nicht ohne weiteres möglich ist, direkte Geschäftsbeziehungen zu Herstellern bzw. Lieferanten aufzubauen. Gerade im Rahmen der Internationalisierung bzw. der Globalisierung ist das gesamte Welthandelsvolumen nahezu ausschließlich als B-2-B- Geschäft anzusehen.1 Diese Tatsache macht es für Unternehmen, die am derzeitigen Markt erfolgreich agieren wollen, unabdingbar, sich mit den Eigenschaften von B-2-B-Geschäften auseinanderzusetzen. Von hoher Relevanz ist hier aus Marketingsicht das Kaufverhalten von Organisationen, welches in der vorliegenden Arbeit näher beleuchtet werden soll. Hierbei wirft sich dich Frage auf, inwiefern und in welchem Maß sich B-2-B- Beziehungen von B-2-CBeziehungen unterscheiden. Zu Beginn der Arbeit sollen dem Leser die Grundlagen der Thematik des Kaufverhaltens von Organisationen näher gebracht werden. Eine Definition des B-2-B- Marketings und der Eigenschaften des Marktes, der Markteilnehmer, der Produkte von B-2-B-Geschäften, aber auch grundsätzliche Kaufentscheidungstypen werden behandelt. Im folgenden Abschnitt werden zum tieferen Verständnis psychologische Aspekte des Kaufverhaltens in Form von aktivierenden und kognitiven Prozessen näher untersucht. Darauf aufbauend sollen die wichtigsten Merkmale des organisationalen Kaufverhaltens illuminiert werden, wesentliche Beschaffungsstrategien und eine Auseinandersetzung mit den Gütekategorien und Geschäftstypen, denen das organisationale Kaufverhalten unterliegt sind zu untersuchen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird sich den Eigenschaften des Buying Centers gewidmet. Wichtige Abgrenzungen verschiedener Formen von Kaufentscheidungen vorgenommen, um im Anschluss das Buying Center-Konzept- in das Totalmodell von F. E. Webster und Y. Wind integriert. In der Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Ergebnisse aus den vorhergehenden Untersuchungen festgehalten.