Evidenzbasierte Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts für den Studiengang Medien- und Bildungsmanagement mit Fokus auf die Zielgruppe Studierende

Inhaltsangabe:Einleitung: ‘Tue Gutes und rede darüber’ - dieser Leitsatz scheint mittlerweile nicht nur für gewinnerwirtschaftende Unternehmen, sondern zunehmend auch für Non-Profit-Organisationen und daher für Hochschulen aktuelle Gültigkeit und Präsenz zu besitzen. Als essentieller Grund für die Notwendigkeit einer aktiveren Kommunikation dieser Einrichtungen gegenüber ihren identifizierten Stakeholdern kann die verstärkte Wettbewerbssituation angeführt werden, welche sich unter anderem durch die finanzielle Ressourcenknappheit, die wachsende Anzahl an privaten Hochschulen sowie einem im Zuge des Bologna-Prozesses vermehrten Studienangebotes ergibt. Doch nicht nur der Markt selbst, auch die Zielgruppe der Hochschulen hat sich verändert, denn potenzielle Studierende ‘können aus einem zwischenzeitlich transparenten Angebot (Medienpräsenz der Einrichtungen, Rankings etc.) auswählen und äußern auch aufgrund der Entrichtung anfallender Studiengebühren regelrechte Kundenwünsche mit erhöhten Erwartungen gegenüber der Hochschule’. Die Bedeutung der Hauptzielgruppe der Studierenden liegt dabei auf der Hand, da diese langfristig zum Erfolg beziehungsweise zur Profilbildung einer Hochschule beitragen. Während Universitäten im anglo-amerikanischen Raum eine Vorreiterrolle im aktiven Werben um die ‘best hight school students’ und in der Betreibung von Kommunikationsmaßnahmen zur Bindung der Studierenden an die jeweilige Einrichtung einnahmen, scheinen nun auch die deutschen Hochschulen ihre Position als Dienstleister erkannt zu haben und an einer effizienten Interaktion mit ihren (potenziellen) Kunden interessiert zu sein. Trotz dieser Bemühungen fällt bei genauerer Betrachtung auf, dass die Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen noch in den ‘Kinderschuhen steckt’, sodass eher von einem ‘Maßnahmen-Aktionismus ohne Gesamtkonzeption’ als von erfolgsträchtigen Öffentlichkeitsarbeitsmaßnahmen die Rede sein kann. Klare Ziele, eine ausgearbeitete Kommunikationsstrategie oder gar ein Maßnahmenplan, welcher der Festlegung von Zuständigkeiten und dem Zeitpunkt des Maßnahmeneinsatzes dienen könnte, scheinen häufig nicht existent zu sein. Einige Hochschulen begehen zudem den Fehler, Marketingaktivitäten und -konzepte aus dem industriellen Bereich schlichtweg zu übernehmen, anstatt diese eigenständig zu entwickeln. Das Kommunikationskonzept einer jeden Hochschule sollte jedoch ‘eine direkte und nachvollziehbare Ableitung des zuvor definierten Profils der Hochschule, [...]