Evaluation von Produktbündeln auf Basis des Anchoring and Adjustment-Modells

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Bündelung („Bundling“) von Produkten dient den Unternehmen als marketing-politische Maßnahme, und ist definiert als die Zusammensetzung von zwei oder mehreren Produkten zu einem Paket, das unter einem Gesamtpreis angeboten wird. Dabei können bei der Zusammenstellung der Bündel beliebig viele Produkte hineingepackt werden. Jedoch sollte beim Bundling darauf geachtet werden, daß aus dem Produktbündel ein bestimmter Nutzen für den Nachfrager resultiert. Die Produktbündelung wird branchenübergreifend angewandt, und begegnet den Nachfragern in den unterschiedlichsten Formen. In den letzten Jahren ist die Produktbündelung immer stärker in den Fokus marketingpolitischer Maßnahmen gerückt, und wird auch als „(...) a widely observed business phenomenon” bezeichnet. Dabei zielt die Bündelung u. a. darauf ab, sich mit Hilfe innovativer Ideen von der Konkurrenz abzusetzen und zu differenzieren, aber auch dem Wunsch der Nachfrager nach heterogenen Leistungen Folge leisten zu können. Um das Bundling ideal und zielbezogen einsetzen zu können, bedarf es einer genauen Kenntnis, wie der Nachfrager bei der Bewertung und Beurteilung solcher Produkt-bündel vorgeht. Die Bündelung kann nämlich die Wahrnehmung und den Nutzen der im Paket enthaltenen Produkte verändern. Deshalb ist es erforderlich, die Wahrnehmung und Beurteilung von Produktbündeln durch den Nachfrager zu erforschen. Der Nachfrager handelt für gewöhnlich nicht allein nach rationalen und ökonomischen, sondern auch nach subjektiven Entscheidungskriterien. Die verhaltenswissen-schaftlichen Modelle versuchen diese individuellen Beurteilungs- und Entscheidungs-kriterien zu erfassen, um entsprechende Implikationen für die Bündelung abzuleiten. Eines der bekanntesten Modelle ist das „Anchoring and Adjustment – Modell“. Das Modell ermöglicht es, den Ablauf der Wahrnehmung und Bewertung von Produktbündeln durch den Nachfrager zu verstehen. Dieses Verständnis ist notwendig, um Anhaltspunkte für die Zusammenstellung und nutzengerechte Gestaltung von Produktbündeln zu erkennen und diese entsprechend einzusetzen. Erst die Kenntnis über die Einsatzweise von Einflussfaktoren und deren Wirkung auf das Nachfragerverhalten bei der Bündelbewertung verhilft den Unternehmen wertvollere Produktbündel zu gestalten. Die vorliegende Arbeit setzt sich überwiegend mit der Evaluation von Produktbündeln aus Sicht der Nachfrager auseinander, und verfolgt drei Ziele: 1. Die Grundzüge der [...]