Die Bedeutung der Verpackung für ein erfolgreiches Branding

Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung: Die einleitenden Kapitel der Arbeit befassen sich mit der Operationalisierung von erfolgreichem Branding, und mit der Herausarbeitung der Anforderungen an ein erfolgreiches Verpackungsdesign für den FMCG-Bereich. Als Erfolgsgröße wird der Aufbau eines möglichst hohen (verhaltenswissenschaftlichen) Markenwertes herangezogen. Im Folgenden werden die Erfolgsfaktoren des Branding (Bildung positionierungsrelevanter Assoziationen, Prägnanz der Marke und Diskriminationsfähigkeit) den verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen der Verpackungsgestaltung (Aktivierungs-, Wahrnehmungs-, Klima-, Verständnis- und Gedächtniswirkungen) gegenübergestellt. Schwerpunkt ist dabei wegen der Bedeutung der visuellen Kommunikation am POS die Gestaltung der visuellen wahrgenommenen Verpackungselemente, diskutiert werden aber auch haptisch-taktile sowie olfaktorische Gestaltungselemente. Anhand von empirischen Ergebnissen werden konkrete Handlungsempfehlungen für die Designentscheidung aus markenstrategischer Sicht abgeleitet. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: INHALTSVERZEICHNISI ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIV ABBILDUNGSVERZEICHNISVI VERZEICHNIS DER ANLAGEN IM ANHANGVII 1.DIE BEDEUTUNG DER VERPACKUNG FÜR EIN ERFOLGREICHES BRANDING1 2.VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN VON BRANDING UND VERPACKUNGSDESIGN2 3.GRUNDLAGEN DES BRANDING7 3.1BRANDING – DEFINITION UND ABGRENZUNG7 3.2AKTUELLE RAHMENBEDINGUNGEN UND TRENDS FÜR DAS BRANDING8 3.3ZIELE UND ERFOLGSFAKTOREN DES BRANDING - AUFBAU EINER STARKEN MARKE11 3.3.1VERMITTLUNG POSITIONIERUNGSRELEVANTER ASSOZIATIONEN14 3.3.2DISKRIMINATIONSFÄHIGKEIT16 3.3.3PRÄGNANZ DER MARKE17 3.3.4MARKIERUNGSUNTERSTÜTZENDE KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN18 3.4DETERMINANTEN EINES ERFOLGREICHEN BRANDING19 4.DETERMINANTEN DER VERPACKUNG AUS MARKETINGSICHT20 4.1TECHNISCHE, FUNKTIONELLE, WIRTSCHAFTLICHE UND GESETZLICHE ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG20 4.2KONSUMENT UND VERPACKUNG - KOMMUNIKATIVE ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG22 4.2.1KONTAKTPUNKTE ZWISCHEN KONSUMENT UND VERPACKUNG22 4.2.2EINFLUSS VON ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN UND INVOLVEMENT DER KONSUMENTEN AM POS AUF DEN VERPACKUNGSERFOLG23 4.2.3ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG AUS KOMMUNIKATIVER SICHT26 4.3DETERMINANTEN EINER ERFOLGREICHEN VERPACKUNG28 5.SYSTEMATISIERUNG DER GESTALTUNGSVARIABLEN VON VERPACKUNGEN – EMPIRISCHE ERKENNTNISSE UND SOZIALTECHNISCHE EMPFEHLUNGEN ZU DEREN OPTIMALEM EINSATZ IM VERPACKUNGSDESIGN29 5.1VISUELLE [...]