Der Einfluss von Marketing Assets auf die Treiber des Unternehmenswerts

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Institut für Innovation, Neue Medien und Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Beziehung zwischen Top-Management und den Entscheidungsträgern im Marketing wird heutzutage durch ein Spannungsverhältnis charakterisiert, in dem die Daseinsberechtigungdes Marketings vielfach von der Frage abhängt, ob es zur ökonomischen Wertschöpfung eines Unternehmens beiträgt. Aus der zunehmenden Konzentration auf die Unternehmenswertmaximierung als finales Geschäftsziel folgt, dass alle Unternehmenseinheiten im Wettbewerb um knappe Ressourcen stehen und vornehmlich deren Wertbeitrag zur Rechtfertigung der Budgetallokation dient. [Vgl. Day/Fahey, 1988, S.46] Zusätzliche Brisanz erfährt diese Betrachtung vor dem Hintergrund, dass die Wirkung des Marketings überwiegend in der Entwicklung von intangiblen marktbasierten Vermögenswerten (Marketing Assets) liegt, deren monetäre Bewertung der Makel einer gewissen Subjektivität und Willkür anhängt. Als Konsequenz dieser diffizilen Bewertbarkeit wird das Marketing tendenziell mit zuwenig finanziellen Mitteln ausgestattet [vgl. Srivastava at al., 1998, S.3f.] und ist im Fall von Kostensenkungsprogrammen regelmäßig als eine der ersten Einheiten betroffen, da es teilweise als wesentlicher Kostenfaktor ohne nachweisbaren Mehrwert wahrgenommen wird [vgl. Erickson/ Jacobson, 1992, S.1265]. Mithin ergibt sich insbesondere für das Marketing die Notwendigkeit, die Bedeutung im Gesamtgefüge der Unternehmensfunktionen zu begründen und diese anhand seines Einflusses auf kapitalmarktnahe Erfolgsgrößen zu belegen. Dieses Spannungsverhältnis aus der Praxis aufgreifend rückte in den 90er Jahren der ökonomische Wertbeitrag von Marketingmaßnahmen in den Fokus der Marketing-Literatur, was sich durch erste empirische Arbeiten zum Einfluss von Marke [vgl. Aaker/Jacobson, 1994] und Kundenzufriedenheit [vgl. Anderson et al., 1994] auf den Unternehmenserfolg äußerte. Obwohl seitdem eine Reihe von Artikeln zum Zusammenhang von Marketing und finanzwirtschaftlichen Kennziffern1 veröffentlicht wurde, ist die Relevanz dieser Thematik ungebrochen. Hierfür sprechen das Marketing Science Institute, das 2002 die Marketing/Finance-Forschung zur Top-Forschungspriorität ausgerufen hat [vgl. Lehmann, 2002, S.18], der fortdauernde Aufruf renommierter Forscher zur Bearbeitung offener Fragen [vgl. Rust et al., 2004b, S.83] und die hohe Anzahl an aktuellen Veröffentlichungen im Marketing/Finance-Bereich [vgl. u.a. McAlister et al., 2007; Fornell et al., 2006; Madden et al., 2006].